鲸品堂|寻找运营商电商化运营突破口的九个策谋

2022-12-05 7

前言:


近年来由于受到疫情及国际外部环境影响,线上消费占比逐年攀升,根据国家统计局数据,2021年全国电子商务交易额达42.3万亿元,同比增长19.6%。而其中网上零售额达13.1万亿元,同比增长14.1%;实物商品网上零售额10.8万亿元,占社会消费品零售总额比重达24.5%。


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这也意味着疫情以来的这几年,国民消费习惯已经在逐渐向线上迁移,而对于运营商来说存量市场流量红利已然见顶,存量消费提升缓慢,业务产品供给过剩已经成为了主要问题。那么运营商该如何以此为突破口,借鉴互联网电商化运营模式推动存量用户消费习惯的变革,最终实现用户活跃、消费活跃、业务增长呢?


01

寻找电商化运营突破口


在早期商户营销宣传大多凭借电视广告+线下渠道铺设的模式,强势占领消费者的消费心智。而在数字化时代,电商为商户品牌方提供了直面消费者的机会。运营商电商平台可以通过大数据技术,收集消费者的每次点击、浏览、下单等,转化为数字信息,通过客户画像识别目标人群、精准定位用户、持续推送产品信息,最终达成交易。其中最突出的表现就是从平台之间开始业务渗透,形成直播电商、私域电商、社交电商、货架电商、泛渠道电商的模式融合。


当前,各大电商在细分领域上不断地拓展以寻找新的增长点,通过不同的场景塑造,不管是扶持自营品牌,还是联合品牌去攻占联合市场,拓展合作渠道去挖掘和活跃客户,都是在保障消费者的消费需求的同时也保证了高质量的需求匹配。为此笔者对比总结了6个新层面的突破口,为运营商电商化运营寻找新的营销方向。


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市场层面:对比于高线市场(一二线城市),下沉市场的消费潜力不断地提高,下沉市场消费者们更关注商品的品质、价格、体验等。而运营商对于下沉市场有着较强的竞争优势,运营商可通过集-省-市-区/县的网格化运营,合理利用自有渠道,联合供应商、物流等实现下沉市场的“快消费市场+快消费触达”策略,更好地满足新市场消费者对“体验-性价比”的追求。



产品层面:围绕产品建设持续完善“人货场”框架,通过不同产品及特定的场景实现消费者“多快好省”的需求,并打造属于运营商自有的品牌产品从而形成自身模式的比较优势。同时将商品按标准化程度和销售方式进行分类,将产品、渠道、内容三个场景连接打通品牌供需两端,通过差异化展示方式适配,实现满足消费者不同产品需求推广。



渠道层面:借助运营商的渠道覆盖特征,赋能品牌主、供给方、产品营销的渠道部署需求,构建1+1渠道、1+1+1渠道、1+1+N渠道。依靠运营商平台实现来高效对接多方渠道联动、实现各类营销投放的需求。保障运营商平台和品牌主/供给商从上下两端的需求服务,并联合合作方打造其成为运营商的泛渠道服务商,营销推广方。



内容层面:以社交互动、消费者自生内容等手段来辅助商品或服务的销售行为,通过内容为王的讲故事方式,自建或者社交媒介传播途径,将内容应用于交易过程的购物模式中。同时借助社交直播,把“货找人”模式进行放大,凭借运营商的大数据和算法实现内容精准触达,进而影响消费者的购买决策、沉淀私域。



营销层面:当下直播带货、社区营销、私域流量带货不断在打破纪录,从papi酱、罗永浩、李佳琦、到鸿星尔克、新东方的带货更是将营销从传统打价格战、口碑战转变成了打深度内涵战。因此运营商更需直播带货营销方式,因为其具有双向实时互动的特点,为消费者带来更多的商品细节、更生动的商品展示方式,以及实时沟通的新型营销形态,能够让消费者能够大幅提升观众双向信任度,从而促使商品的购买。



服务层面:对于消费者来说服务一直是一个重要环节,其中对于服务的满意度尤为重要。而服务的满意度又从体验好、感知好、服务好等多个方面实现,运营商应通过合理利用自有的客服服务数据、业务处理数据等构建完善的客户服务画像,打造业务差异化服务可以有效提升消费者的购物体验,保障不同消费者的不同需求,同时还可以通过与供应商的联合与资源互换等实现“低成本”变为“低价格”回馈给消费者。


02

重构运营商电商新阵地

“9i”电商化运营体系


通过6个新层面的突破口分析来看,在数字化时代,电商化运营一直围绕“以人为王、以数据辅”的主要理念。在笔者看来运营商若要重构电商运营新阵地,也须将产品设计、渠道选择、营销策划、差异化服务等都以消费者为中心展开,从消费者需求出发链接到各场景。而这第一步就是构建消费者的大数据画像,包括消费者喜欢什么产品、消费喜欢在什么渠道购买产品、消费更加容易被什么卖点打动、怎么抓住消费者的全生命周期价值等,这些都能够帮助运营商建立更加有效地提升运营效率。


为此浩鲸科技利用大数据能力构建围绕智能化能力的“9i电商化运营体系”,以1个“智能平台”,技术开发能力支撑为基座,以“智能推广、智能营销、智能标签、智能场景、智能商户、智能渠道、智能设计、智能服务”为主要支撑手段,助力运营商电商化运营能力提升,最终实现运营商电商化运营转型。


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1i 智能推广:实现智能数据算法决策推广


通过以用户大数据为基础识别消费者的身份信息、购买记录、浏览习惯、消费时间、社交信息、地理位置等作为依据,结合算法模型为消费者提供“千人千面”的个性化商品推荐。通过算法决策实现对消费者进行商品及内容分发,利用大数据生成消费者画像,并根据消费者画像向其自推送合适的商品和内容,从而实现千人千面精准推荐。



2i 智能营销:实现以互联网思维支撑营销活动


通过用户全生命周期AARRR模型以全链路管理用户为营销方向,整合运营商内外部资源,不断展联合供应商开展直播电商智能营销模式,支撑秒杀、抽奖、拍卖等对时效要求高的营销玩法,最终实现营销活动的模板化、SAAS化、营销配置可视化、营销管理精细化能力,助力平台品牌力、客户吸引力、商品竞争力的整体提升。



3i 智能标签:实现标签可视化管理自助分析


通过将用户数据标签梳理成基础、分层、组合、偏好四类标签以便配置和管理能力。并通过敏捷构建标签体系,将运营商与合作方数据平台打通,实现基于消费者数据构建消费者运营标签体系,实现用户精准标签画像。



4i 智能场景:实现场景化实时营销支撑


通过搭建专题场景馆以平台的历史销量数据、用户的消费数据及合作平台数据为源,利用可视化的实时模型开发组件进行业务化的实时标签配置服务。以文案+场景画像+分类产品推荐的方式进行展现,为消费者提供一站式购物的平台,减少了多次搜索筛选的步骤,为消费行为加速,提升消费者订购转化率。



5i 智能商户:实现数据接口快速联调


通过快速打通商户与运营商平台端的各项接口联调,实现商户门店管理、经销商管理的及数据统筹管理模式,助力商户的运营赋能。同时从营销角度,实现不同商户之间的营销需灵活联动。比如通过联合的品牌直播、秒杀大促等营销活动吸引本地化线上流量至商户,实现商户获客转化。



6i 智能渠道:实现渠道偏好精准推荐


通过识别不同渠道的受众消费者群体,对渠道进行打标分类。区分内外部渠道并且进行渠道业务内容权重结构调整。利用消费者渠道大数据偏好,进行最优渠道push通知,进而提高渠道业务内容的办理转化率,后续通过数据沉淀研究偏好消费者的行为路径,进行产品的路径优化迭代,从而降低渠道业务办理的跳出率。



7i 智能设计:实现平台运营统一设计协作


通过构建统一协作的智能设计能力,面向产品、UI设计人员等提供素材管理、在线设计、快速开发三大能力。解决运营过程中所碰到的各类设计需求,满足用户个性化的体验服务面向开发人员提供便捷的UI开发提效能力,帮助运营团队更好的协作、更便捷的开发体验一致的数智化能力。



8i 智能服务:实现客户满意度提升


通过客户服务系统打通与品牌供应商数据平台对接多维度系统功能,基于算法和产品知识库形成综合解决方案,为客户服务提供支撑。包括智能化服务虚拟仿真、网格化协同人机协作、个性化定制供需匹配、服务化延伸流程优化。从用户行为出发整合交互渠道,构建一套客户满意度数据业务视图,构建CHBN融合的面向运营商业务、套餐、家宽、政企、权益以及产品供应商、商品的客户满意度提升体系。



9i 智能平台:实现5层云化技术架构


通过基础设施(IaaS)云化、平台层(PaaS)云化、业务能力中心(SaaS)云化、能力开放(Dcoos)云化、门户云化的五层云化技术架构,更好地从技术层面聚合运营商业务场景,打通流程和数据壁垒,实现上云化的销售模式变革,更高效的协同。支撑运营商的电商运营模式业务,全新促销模型,提供支持各种灵活、多样的促销类型。

03

理论与实践碰撞

助力运营商电商化运营


浩鲸科技基于集约化线上销售和营销能力不足的现状,在2020年提出搭建全国运营商集中数字化销售平台,全国一点的高效销售中心,面向客户提供熟悉的线上购物体验,满足发展迅速线上销售需要。凭借在运营商支撑领域多年运营支撑的经验和电商化销售营销赋能,完成了集约化新销售平台构建,实现面向集团、省公司、专业公司、一线市场人员集中销售和营销赋能,推进全线商品SKU线上营销,支持运营活动快速迭代,实现研发敏捷支撑。


同时新销售平台采用 “平台+应用”的分布式云化技术架构。新销售平台规划18个中心,已实现商品、会员、订单、促销、评价、基础管理、库存、店铺、策略、支付、账务、查询、批价、采预14个中心,并和B站、抖音等互联网媒体紧密结合,引入新的营销形态、开辟新的营销阵地,快速触达客户。


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写在篇尾:


运营商在电商新内容流量生态时代这个风口上一直在持续摸索中,用户红利时代已过,进入追求存量用户活跃增长,高质量服务的时代。传统货架式电商的已然无法支撑现有的运作。


笔者认为不管是联通的沃品牌、移动的和品牌、电信的翼品牌前期投入的成本实在太高,而与品牌供应商合作实现泛渠道联盟数据整合与运营商产品的全域触达,将运营商平台系统化与外部合作商打通,则能够更高效、更有效地实现“1+1+N”渠道联动,笔者认为这也是未来各电商平台为实现全域化而发展建设的方向,它能够强化消费者在多品牌方、多渠道方留存的数据,并与运营商进行融合,从而进一步的完善运营消费者的用户画像,提升营销策略的精准匹配性。



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