鲸品堂|泛谈传统运营商借鉴电商模式

2022-08-25 4

2020年,犹如“生化危机”般的新冠疫情也没有能够挡住5G时代的到来。各大运营商除了承担通信技术发展的使命外,同时也肩负着为客户提供更加优质服务的重任,立足于网络服务提供,致力于为企业提供大数据、云计算等垂直行业解决方案,助力行业数字化转型,促进社会经济高质量发展。


回顾一下,在整个通讯行业刚开始发展的那几年,运营商的日子过得相当滋润,普通老百姓家里要是装部电话那可是大喜事,非常有面子的事情,运营商完全不用考虑市场。随着技术业务的飞速发展,电信业务支撑能力有了长足的进步,再加上运营商分拆所形成的三足鼎立,市场竞争加剧,这使得如何发展客户、服务客户和维系客户成为摆在大家面前的重要课题。

一路走来,风尘仆仆

 运营商业务支撑系统从最初的九七系统到如今的CRM系统,这是一个不断适应趋势,适应业务发展的一个自我演进过程。整个过程虽花开数朵,纷繁复杂,但也总算是殊途同归。基于时间维度,BSS系统演进路线大致可以划分为以下几个阶段:

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运营商BSS演进历程


卖方市场的九七阶段:为了解决广大用户反映强烈的市话装机难、修机难和查询难等迫切问题于1997年实施开发与推广的,作为BSS(BOSS)系统的雏形,当时为单一业务的市话装维过程进行信息化的管控,解决了业务支撑系统的有无问题。这时使用的技术架构还是C/S,主编程语言是PowerBuilder,数据模型开始出现“产品”的概念。


供需两旺的BSS I阶段:时间来到21世纪初,随着固话、宽带、移动等业务的蓬勃发展,各业务的独立支撑系统、各地市自行开发支撑系统的现状已经不能满足业务发展的需要,急需要一套全省集中综合业务管理系统。这时B/S架构开始形成主流,支持这种架构是J2EE,避免了全省集中后升级版本还需要升级客户端的弊端,开始引入“商品”模型的雏形。


三足鼎立的BSS II阶段:中国的电信运营商在行业重组和3G 牌照发放后,市场竞争出现新的格局,竞争日趋白热化。伴随着全业务经营和3G时代的来临,针对性地提升分客户群经营能力、精确营销能力以及网络资源应用能力,进一步强化精确管理,优化资源配置。这时BSS第二阶段的特点是开始重视客户,侧重运营,需要对全网的全业务一体化运营提供支撑。架构上开始引入SOA的思想,在架构中引入ESB,尽量能够复用现有的资源,打通各系统之间的互联互通;“产商品”数据模型趋于完善。


创新拓展的BSS III阶段:随着云计算、大数据的发展,中台的思想深入人心,围绕智慧运营能力提升,坚持集中、开放、云化的方向,构建企业中台,推进大数据应用,让中台成为智慧运营的大脑和中枢,这是BSS第三阶段的主要特点。架构上是云化的、微服务,数据模型上“三户模型”进一步的迭代、完善,以及“产商品”模型趋于复杂化。


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筚路蓝缕,筑就辉煌

细数各代系统,从九七系统到IBSS,再到分离了OSS后的CRM,又经历了三代的演进和发展;支撑的语音业务从最早的市话、大哥大、小灵通,到现在的各种高性能的智能语音通讯;网络业务从163拔号、ADSL,到现在的光纤已进入千家成户。

目前,我国已建成5G基站超过135万个,已建成全球最大LTE FDD 4G网络和全球最大的FTTH 光纤宽带网。疫情催生的网上购物、直播带货持续火爆,在线教育、远程问诊等行业蓬勃发展,信息消费增长持续处于快车道。

产品业务在发展,客户需求在提升,行业竞争在加剧,BSS系统在互联网大潮的冲击下所面临的困难更是前所未有。

做了很多,不足仍多

每一代的BSS演进升级,其技术架构变化都非常剧烈,但BSS的业务模型架构是一个持续完善的过程,这就像一棵多年没有修剪的树木一样,枝繁叶茂的同时也越显杂乱不清晰,因根深蒂固更是无法适应新的环境场景。


被捆绑的套餐

习总书记曾作重要指示:务必站在维护国家粮食安全的高度,狠刹餐饮浪费之风,让“舌尖上的节约”成为风尚。联想到现在运营商们的“套餐”,所包的流量能用得完吗?所包的短信能发得完吗?所包的通话时长能够聊得完吗?所谓捆绑的优惠,实际上是用户更多深深无力的吐槽。


被复杂的业务

前段时间有款“某智家”业务,从构成上来看包含了两张“无忧卡”,一个5G主卡,两张副卡,一个宽带,一个全屋wifi,对了还有一个ITV。别以为这就完了,还有宽带和ITV的融合资费,5G主卡和两张副卡的融合资费......

眼花缭乱之余,似乎看到了营业员愁苦的眼神,和客户不明所以的茫然。


被自然的周期

多年以来,不成文的规矩就是“自然月”出账。在业务不变的情况下相安无事,可是一旦出现业务服务自主中断时问题就来了。

先举一例,某企业于本月12日停止营业,所使用的业务到时必须全部停止,基于财方面的因素希望能够在月内拿到相关发票。可是却会被告知,拆机可以,但是发票是一定要等到下个月才会有的。

再来一例,1号收到运营商的某优惠资费信息,兴冲冲地来到营业厅办理,最后却被告知需要到下个月才能生效,心头难免万马奔腾。


被遗忘的体验

“临柜五分钟”、礼包、极简受理等等,为了让营业员的体验能够好起来,领导们在不同时期煞费苦心,但是每次的优化效果很快就在不断变化的业务需求迭代中慢慢消失。一次优化一时爽,优化一停很快就开始恢复常态,然后又逐渐无法忍受,最终只能是麻木,体验就是在这样的过程中慢慢地被遗忘。

被遗忘的其实不止是营业员,客户在电渠方面也是一样的遭遇,目前各种网厅上但凡是复杂一点的业务,都会充斥各种专业名词,难以理解的资费,让人望而生畏。


被旁路的渠道

曾经运营商的厅店渠道是无比强大的,就像百货商场。但所有荣光皆是过往,在互联网高度发达的今天,线下优势已荡然无存。不能与主流电商并轨,不能顺畅的利用电商渠道,孤独地自绝于时代大潮。当前,运营商擅长的是管理无形的通信产品,这与主流的电商模型差异较大,直接导致无法对接主流电商。

如何解决这些问题?如果依然沿着老路修修补补显然不行,唯有本着“小破小立,大破大立,不破不立”的宗旨,让传统业务回归商品本质,重新设计构建新的核心业务运营模型体系。

他山之石,可以攻玉

运营商可以通过借鉴头部电商的业务运营模式,在商品管理、销售引流、营销服务上自内向外进行变革,全力发展线上渠道的优势,并积极地与主流电商并轨,重塑形象,实现企业数字化转型的最高级别的业务数字化。

可考虑从以下几个方面进行入手:


活的业务架构

电商领域存在两大概念:SPU、SKU。

Spu(Standard Product Unit),标准化产品单元,是商品信息聚合的最小单位。是一组可复用、易检索的标准化信息的集合,该集合描述了一个产品的特性。

SKU(Stock Keeping Unit),库存量单位,是物理上不可分割的最小存货单元。在使用时要根据不同业态,不同管理模式来处理。

依托于SPU、SKU的特点,电商可以基于SPU包装出多个SKU进行销售,并且不同SKU之间可以灵活、自由地进行组合、打包销售。计费方式上基于SKU进行展开,通过SKU的售卖进行费用收取,费用信息清晰明了。采用通识的SPU、SKU概念,还便于跨行业间的业务理解和系统对接。


极致的用户体验

电商往往都在用户的购物体验上下狠功夫,通过不断优化逛、搜、看、聊、选、付、评的细节,使用户在购物中获得更舒服、更便捷的体验。

电商大量使用大数据分析能力,根据客户年龄、性别、购买历史、购买商品种类、搜索历史等信息,为客户提供针对性营销、个性化推荐、专属导购服务等。

电商同时在不断提升产品的技术架构、优化前端页面的响应速度、保障系统可用性,以保证用户流畅的购物体验。


多样的营销方式

电商为用户提供丰富多样的营销活动促进消费,包括降低商品价格的直降、满减、折扣、优惠券、秒杀等促销,也包括基于社交属性的营销活动,如邀请有礼、拼团、砍价等。


自由的消费方式

电商属于互联网企业,具备客户在线、渠道在线、运营在线、服务在线的特点,因此电商能够实现业务全线上化,业务上没有跨地域的问题,不受时间的限制,客户可以随时随地地进行商品购买,办理业务。

电商充分发挥互联网跨地域、无边界的特点,将线上和线下优势完美融合,实现用户线上下单,物流配送、到店自取或到店消费的多元化消费场景。


高效的获客模式

电商通常采用付费营销+KOL引流方式,通过增加产品曝光度、与粉丝互动、内容运营来获得新客户。

付费营销是指要跟平台进行购买流量、投放广告等方式,分为按展示收费、按点击收费、按用户行动收费、按销售成功收费。

KOL(Key Opinion Leader)引流是指通过在特定领域拥有影响力的人物,让自己的品牌和产品与受众建立联系,并且保持互动,带来可信度,增强品牌属性,获得潜在客户。


运营商可从以下几个方面借鉴:

借鉴电商的SPU、SKU模式,打造运营商业务特有的SPU、SKU,快速支撑业务的自由、随心组合,提升异业的快速融合和对接。


借鉴电商的成功经验,通过简化业务规则,简化前端操作,将复杂的逻辑留给系统处理,满足客户自主下单,切实解决跨地域、跨时间问题。


参考电商极致的用户体验,构建客户熟悉的互联网购物场景支撑运营商业务开展。


参考电商的营销方式,结合SPU/SKU的业务模型,打破现有优惠活动的形式单一、活动发布慢、流程长的问题,为客户提供丰富优惠活动。


借鉴电商的获客方式,通过私域流量的内容运营、粉丝互动,增加参与感、筛选有效用户进行拉新。


道阻且长,行则将至

借鉴电商的模式不是一朝一夕就能完成,需要有从上至下的坚定目标,从下至上的切实执行,摈弃传统的观念,跳出固有的思维。过程注定崎岖,但也必定会有惊喜,行而不辍,未来可期。



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