鲸品堂|激发数字化时代权益运营新动能

2022-01-12 13

距离上次提笔已经过去了一年之久,这一年中也曾想写一些关于运营相关的文章,但是终究没有落笔。运营需要一个平台作为支点,一个目标作为方向,一个体系作为指引。而小宝需要的也一样,现在是晚上23:08分,出差到某省做运营项目交付的第8个月,脑袋里其实塞了好多好多想法(还有吐槽)想要和大家share。


这不最近和杨哥聊天时,聊起他曾经历过饭票时代(全国粮票),他说道:“以前我们用的‘饭票’的时候就和现在咱们的权益运营模式有很多相同的地方,你有钱或许还买不到东西,你必须有了‘饭票’才能买到你想要的东西。就像现在互联网时代的权益市场、你必须成为‘会员’才能‘领取’或者购买‘权益’。差异就是‘饭票’是国家发行的权益,哈哈哈哈”。就是那一刻,小宝的兴致大涨,脑袋里一下子就跳出来几个关键词“权益的前世与今生”、“数字化时代下的权益运营体系”


权益的前世——“票证经济”

“粮票”一种身份和权利的象征

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1955年是中国粮票史上最具有深远意义的一年。8月25日,国务院全体会议第17次会议通过《市镇粮食定量供应凭证印制使用暂行办法》。同年9月5日,粮食部以命令发布了这一暂行办法。从此,各种粮食票证便开始进入中国社会,揭开了中国“票证经济”的帷幕。粮票本来是一种无价证券,但在改革开放后的十多年中,却有“第二货币”之称,甚至在某些年份中还比人民币坚挺。用它可以在所有的农贸市场以及商业街、商业店“买”到主副食品、水果蔬菜、日用百货、服装鞋帽、花鸟鱼虫、各式家具等商品。


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(图片来源百度百科)


最后到了1993年4月1日,按照国务院《关于加快粮食流通体制改革的通知》精神,取消了粮票和油票,实行粮油商品敞开供应。从此,伴随中国人民40多年年历程的粮票、油票等各种票证完成了谢幕演出。


权益的今生——“会员经济”

“Costco”会员专属的消费体验

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再来说说这个“Costco-开市客”,它是全球第一家会员制的仓储批发卖场 , 起源于 1976 年成立于美国加州圣地亚哥 。Costco的极致服务体验从进门办会员卡的那一刹那就开始了,因为它的会员政策超级人性化。会员分为精英卡(Executive)会员和普通卡(Gold Star)会员。

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Costco致力于以可能的最低价格提供给会员高品质的品牌商品,同时会随时反应厂商降价或进口税率的降低回馈给会员。而对于国内的消费者而言,相信有不少人都和小宝一样有感受:现在无论是线上还是线下,凡是具有一定规模的互联网平台、电商平台、商户等,基本在获客方面均以“关注有礼、注册送礼”等营销方式“撺掇”着消费者们办个会员。


数字化转型——“生活需求场景线上化”

实体经济与数字经济的融合发展

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在数字化环境下,通过以支付不同档次的会员费可以为产品筛选高净值用户,因为付费本身就是一道筛选门槛,可以为企业筛选出一批愿意为产品花钱的用户。其次是黏住用户,降低流失率。付费会员制度还是盈利的有利推手,其能够赋能产品其他业务提高整体营收,同时构建不同行业、不同商户、近似属性、近似产品的融合制会员费本身也会创造营收。


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生活需求场景逐渐的线上化,同时伴随着备受争议的“元宇宙”风口,已然证明,生活数字化将不可逆转的现实!“权益生态”已然成为运营商规模与发展的新赛道。他们的最终的目标都是基于权益能够是打造一个“数智化生活淘宝平台”,实现属地化实体经济能够与数字化经济的实现共同高质量发展


打造以用户情怀需求消费为核心的

权益SMART运营体系

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在这个打造过程中,小宝也遇到了一些挑战,而通过对用户的权益消费需求分析后就会发现权益产品是赢得市场、人心、竞争的核心要素,如何应对不同层级用户,打造差异化服务,立足消费需求、持续创新是保持基业常青的“密码”,要给权益客户想用、想买的理由、连续买理由、增值买的理由,才能让产品持续保持竞争力。


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对此浩鲸科技通过构建“权益SMART运营体系”,以1套完整的权益技术开发能力支撑为基座,通过电子渠道与实体渠道2个渠道适配,利用用户入网期、稳定期以及预离网期,3个执行阶段,开展4项营销工作,分别包括权益平台建设、权益产品封装、权益商户生态、权益营销推广。最终实现客户规模、收益提升、生态建设、精准需求、沉默激活5个策略方向,从而构建一个“规模最大、品类最全、品质最优”的“数智化生活淘宝平台”。


01

权益平台建设——实现“五点”的业务能力建设


浩鲸科技通过一点管理、一点对接、一点看全、一点结算、一点运营,实现全渠道共享的“产品权益+服务权益+业务权益+资源权益”生态融合经营模式升级。助力运营商实现权益生态化的构建和权益集约化的运营。

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(1) 在前台面对客户:向所有自有渠道提供权益查询使用的能力,客户在前台界面访问权益平台后,一点看全已获得权益,可领取/兑换的权益。

(2) 在中台面向权益管理:构建权益多方引入、权益池统一管理的两级运营管理机制。省直部门与地市可以均可引入权益;权益池统一管理实现权益的一点管理。

(3) 在后台面向运营管理:从经营状况,目标达成情况,销售预测,关键期指标变化,市场监测等方面,管理能力支撑业务部门运营、决策的需要。


02

权益产品封装——构建一套4+N产品体系


打造一套权益会员产品、一套全网权益产品、一套通信融合产品、一套垂直联合产品、N个融合创新产品。将权益打造成一个“无人不晓的品牌、无处不在的服务、无所不含的优惠”的权益淘宝平台。

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(1) 聚焦权益会员经济,将数字生深耕会员经济强化会员身份、体现消费区隔、进一步做深做厚会员价值提升客户差异化服务及专属获得感。包括从会员等级、会员服务、会员运营、会员互认等。


(2) 持续加快引入互联网头部权益、高频权益、属地权益,满足更广泛客户需求。挖掘权益联动场景,分层升级权益包括会员用专享优惠价购买、会员专属可领取权益、会员免费领取的全网定向权益等,释放客户需求。


(3) 深挖权益会员通信业务消费行为信息、抓取会员登陆运营商APP、微信公众号、小程序、微厅等交互场景。通过客户画像精准推广互联网权益资源+通信资源+通信业务的通信融合产品内容。


(4) 针对垂直市场引入高频、刚需权益的权益产品,通过开展权益联合会员,联合推广、互联网营销等模式创新,与龙头企业深入合作,聚集资源,挖掘生态潜能,做强权益生态产品。


家庭市场:家庭客户权益体系以灵活及融合为卖点,针对不同权益融合进家庭业务套餐资费中。同时确定产品应用典型场景,满足家庭客户影视、教育、健康、医疗、智能家居等多点权益需求。


校园市场:针对校园客户集体化社交行为,通过运营商品牌影响力,联各大院校,借助高校社交权益联盟。打造高校KOL,集校园资讯、校园福利、权益服务等为一体的校园互动权益平台。


政企市场:以政企营销场景来划分整合产品,提供多种权益(短信、流量、语音通信业务权益、以及音视频、出行、生活等互联网热点权益)供教育行业、党政行业、交通行业、金融行业、快递行业等单位员工使用。


车主市场:集合“运营商 +浩鲸科技+车主服务商户”三方资源,通过资源互投,针对车主用户设计车主权益包,根据权益用户等级,可尊享对应车主权益包括每月洗车、加油折扣、车辆保养、车险服务等。按根据运营商营销计划安排与权益商户联动开展品牌传播,开展免费洗车限时抢购、加油折上折等。


出行市场:伴随共享经济的发展,休闲周边游的需求暴增,让新时代的短周期出行,有了更多收益点,将出行类权益产品进行整合,满足客群需求。同时,客群在地理位置上的位移,在“食”、“住”、“行”上权益的集合管理,可进一步完成客群的整合积累。


会员市场:针对权益商户中有会员系统的,通过商户会员系统打通+资源互投的形式,实现会员权益共享互通,充分展示商户会员的购物优惠。使商户与运营商高净值会员相互引流,促进消费活跃,达成共赢。


保险市场:开展通信业务与金融业务的融合,围绕银行、保险两个领域建构建“通信+金融”生态体系,包括终端保险、健康保险、养老保险、车辆保险等,探索增收新动能,实现价值规模变现。


宠物市场:近年来,随着人们生活水平的不断提高,饲养宠物可以让生活更加充实,国内宠物行业规模持续提升。针对爱宠人士提供1张副卡+1个防丢设备+互联网宠物医疗美容权益+本地宠物食品权益。通过合约形式每月收取产品资费,免费赠送宠物优惠券及终端设备等


03

权益商户支撑——构建多数据,多触点,多商户的权益生态


通过全生态共享的权益聚集整合,给全域渠道及商户,提供权益赋能能力。构建多数据,多触点,多商户的权益生态。


(1) 以整合归类为手段,优化现有合作权益:对于现有的业务权益,重点对资源进行整合归类,以现有权益既往消费数据为依据,梳理分类权益/业务,挖掘自有业务权益的更高价值,组合营销第三方业务权益,并根据推广和组合效果,持续调整优化。


(2) 以客户需求为导向,规划权益商户引入:根据权益缺失情况,可规划引入新增权益。而新增权益的引入需把握三大原则:“客户需求、市场竞争、自身成本”。

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(3) 根据权益类别覆盖行业,按分级引入:以“拓规模,促活跃”为工作方向,构建商户分级。区分为紧密型合作商户与普通合作商户,进行分类引入,力争“进”一家、“活”一家、“火”一家。


(4) 而在商户引入工作中,浩鲸提供多种模式的接入服务:“中介模式-引入服务支撑商”,针对权益采购需求的类目,在市场上寻找合适的供货商,根据品牌影响力,直供或代理,直充或码券等条件,提供入围推荐名单。在最终入围的预选合作商户中,浩鲸协助移动进行价格谈判,合作服务内容谈判,协助签订合作协议,协助资源接入等工作;“直供模式-权益资源供应商”,浩鲸科技拥有自己的权益资源目录,包括音视频会员,出行类,生活类权益资源,如果运营商需要的权益资源,不在浩鲸现有采购目录中,可以按需进行引入扩充,纳入采购目录。方便与运营商统一管理与结算。


04

权益营销推广——以权益收入为牵引的营销模式


以“客户想用、想买、连续买、增值买的理由”为主要营销思路。以权益服务为抓手拓展数字生活需求,拓展吃、穿、住、用、行、玩产品,增强用户粘性,实现平台多元化增收;以融合封装“通信+权益”,内部全资源整合+外部资源撬动为主要方向,联合促销讲好“权益” 的故事。


(1) 权益生态联盟运营模式

打造联名会员模式与生态券模式,【联名会员】商户、运营商共同补贴,探索线上线下联名生态模式,给商户带来与用户的连接,形成相互引流;【生态券】综合商户及运营商发展成本,通过原子化形式将权益商品转为商户消费券,用户可通过话费或者积分进行支付,提高通信业务&权益产品融合。

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(2) 以消费大数据为基础,洞察客户需求

以权益消费者为核心,以大数据为基础实现权益用户的数据聚合分析,构建事前、事中、事后全流程的权益经营数据监控体系。全面建立客户行为的大数据画像模型体系,应用客户通信、年龄、消费、偏好等N维细分数据,形成完善的客户画像,构建客户洞察全景视图。


(3) 做全入口、做优体验、做强宣传,做好矩阵

基于权益运营SMART模型,打造权益专属类APP、公众号/小程序、H5平台、商户版,构建权益+通信+应用全生活场景覆盖;店面管理+客户管理+产品管理全面赋能中小商户。将运营商品牌力与浩鲸系统能力整合降低用户与商户使用门槛,提升客户使用便捷度,保障线上下线各触点全覆盖、全接触。


(4) 运营工具升级,活动能力升级

开发互联网营销活动工具模板,在常见的活动类型上拓展本地生活福利群、权益分销抽佣、积分小游戏等其他营销工具,搭配营销活动策略匹配,以组件化、模块化的SaaS能力,高效达成运营目的。通过增加营销工具组件,有效实现会员拉新、裂变、 传播,提升平台整体曝光度及用户粘性。


(5) 以迅速启动为根本,提供运营组织保障

以协同扩量,减少销售动作,建立浩鲸科技将配合运营商“省市联动,内外协作”的权益运营团队,省公司完成顶层设计规划,市公司实现运营落地执行。同时积极纳入外部力量,协作运营,助力运营团队的前瞻领先,协同高效。


(6) 完善权益数据分析,辅助运营决策

通过构建常态化分析视图,定期分析互联网权益领取的用户偏好建立分析模型,同时结合用户偏好分析刻画领取用户特征,用数据指导日常运营工作。


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以实战能力助力运营商权益

营销激发运营新动能

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浩鲸科技在权益运营坚持落实运营商“连接+应用+权益” 发展思路,通过构建权益融合分发汇聚平台,探索轻量运营、融合促收等创新模式。并且在面向CHBN市场,打造多元权益产品,统一规划、集中管理、权益共享及智慧化营销。强化权益触点效能提升,线上打造属地化权益平台入口,个性化构建集权益会员办理、权益产品购买、领取、核销于一体的权益平台。


在某省权益平台建设与运营项目工作中,围绕三大融合、四大升级、一个平台为主要工作思路。通过阶梯型会员模式,聚拢全网权益及属地权益,通过内外部营销渠道进行权益产品促销,助力某省在实现收入、用户数超额完成集团目标,获得全国排名第一的好成绩。

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在某省权益商户引入与运营项目中,通过结合用户数字化需求,创新打造“权益融合运营“三步走”策略”,探索轻量化运营、融合促收等模式。将权益平台打造为“自有业务融合平台”、“互联网权益分发平台”、“本地生活权益汇聚平台”,助力客户价值经营提升。并在2021年获得该省《2021年科技进步与业务服务创新》二等奖的好成绩。

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(某省权益项目运营整体框架)


从再造到赋能需把握好

数字经济发展趋势和规律

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写在篇末:在2021年第十三届全国人民代表大会第四次会议审查了国务院提出的《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要(草案)》中,“加快数字化发展,建设数字中国”作为独立篇章,将打造数字经济新优势,坚持新发展理念,营造良好数字生态,列为“十四五”时期目标任务之一。


这一目标与2020年9月国务院国资委印发的《关于加快推进国有企业数字化转型工作的通知》中提出的促进数字经济和实体经济融合发展,构建新发展格局的总定位高度契合。而在《通知》中还特别提到了关于数字经济与实体经济的四个转型方,包括产品创新数字化、生产运营智能化、用户服务敏捷化、产业体系生态化。


运营商如何在其中找到突破口,利用客户生活场景需求数字化,通过权益生态将数字经济与实体经济完美融合,虽然小宝也觉得这段路还要走一段时间。但是在2020年开端,面对各种复杂多变内外部因素影响,数字化经济、数字化技术、数字化生态、在维持消费、保障民生、稳定市场、提振经济等方面发挥了强大的作用。并且在2021年数字化转型已然成为中国经济从高增速向高质量发展的重要护航,构筑美好数字生活新图景,推动购物消费、居家生活、旅游休闲、交通出行等各类场景数字化,不断打造智慧共享、和睦共治的新型数字生活。


而现在2022年的钟声已经敲响!在数字化转型整体驱动生产方式、生活方式和治理方式上应不断的变革与激发。应充分发挥海量数据和丰富应用场景优势,促进数字技术与实体经济深度融合,赋能传统产业转型升级,催生新产业新业态新模式,壮大经济发展新引擎。



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